Das Einzugsgebiet berechnen: Methode und Fallstricke

Was das Einzugsgebiet misst

Es beantwortet eine einzige Frage: Wie viele Personen können vernünftigerweise hier einkaufen kommen, und wie oft. Alles Weitere — Umsatzpotenzial, erreichbarer Marktanteil, tragbare Miete — leitet sich daraus ab. Ein Fehler an dieser Stelle pflanzt sich in den ganzen Finanzplan fort.

Traditionell teilt man es in drei Ringe. Die primäre Zone liefert den Hauptteil des Umsatzes und wird mehrmals im Monat aufgesucht. Die sekundäre Zone bringt eine regelmässige Ergänzung. Die tertiäre Zone bewegt sich nur gelegentlich, für ein Angebot, das sie näher nicht findet.

Methode 1 — der Luftlinienradius

Man zieht einen Kreis von 500 Metern, 1 Kilometer, 5 Kilometern und zählt die Einwohner. Das geht sofort, ist reproduzierbar — und ist falsch, sobald ein Hindernis den Kreis durchschneidet: ein See, eine Bahnlinie, eine Autobahn ohne Übergang, eine Felswand, eine Kantonsgrenze mit einem Einkaufszentrum auf der anderen Seite.

Der Radius bleibt als erste Einordnung nützlich, sofern man ihn als das liest, was er ist: eine Obergrenze. Die tatsächlich erreichbare Bevölkerung liegt immer unter der Kreisfläche.

Methode 2 — die Isochrone

Man denkt nicht mehr in Distanz, sondern in Fahrzeit: fünf Minuten zu Fuss, zehn Minuten mit dem Auto, fünfzehn Minuten mit dem öffentlichen Verkehr. Die Isochrone folgt dem realen Netz, umgeht die Hindernisse und macht die Asymmetrie eines Standorts sichtbar — ein Lokal kann auf der einen Seite fünf Minuten von 4000 Personen entfernt sein und auf der anderen von 400.

Für den Nahversorgungshandel ist das die Referenzmethode. Die Zeitschwelle hängt von der Art des Einkaufs ab: fünf Minuten zu Fuss für eine Bäckerei, fünfzehn Minuten mit dem Auto für ein Sportgeschäft.

Methode 3 — das Gravitationsmodell

Modelle vom Typ Reilly oder Huff setzen voraus, dass ein Verkaufspunkt umso stärker anzieht, je grösser er ist, und umso schwächer, je weiter er entfernt ist — und verteilen die Bevölkerung nach diesem Verhältnis auf die konkurrierenden Verkaufspunkte. Sie liefern keine Grenze, sondern eine Besuchswahrscheinlichkeit je Zone.

Das ist genauer und in den Daten weit anspruchsvoller: Man muss Fläche und Attraktivität jedes Konkurrenten kennen. Für ein unabhängiges Geschäft übersteigt der Aufwand meist den Gewinn.

Die Bevölkerung in ein Umsatzpotenzial umrechnen

Die Rechenkette ist einfach, und jedes Glied muss belegt sein. Man geht von der Zahl der Haushalte im Gebiet aus, multipliziert sie mit der durchschnittlichen Monatsausgabe eines Haushalts in der betreffenden Kategorie und erhält den theoretischen Markt des Gebiets. Zuletzt wendet man eine Abschöpfungsquote an: den Anteil dieses Marktes, den ein Verkaufspunkt angesichts der vorhandenen Konkurrenz erhoffen darf.

Die Abschöpfungsquote ist der Parameter, der über alles entscheidet, und der einzige, der in keiner Statistik steht. Der gesunde Menschenverstand grenzt ihn ein: In einem Gebiet mit zehn vergleichbaren Konkurrenten verlangt ein Anspruch über 15 % eine ausdrückliche Begründung.

Die durchschnittliche Ausgabe je Haushalt stammt aus der Haushaltsbudgeterhebung des BFS, nach Konsumposition. Sie ist gesamtschweizerisch: Sie am lokalen Medianeinkommen anzupassen ist zulässig, sie zu erfinden nicht.

Die Ströme, die nicht im Gebiet wohnen

Ein Einzugsgebiet, das sich auf die Wohnbevölkerung beschränkt, unterschätzt Innenstadt- und Bahnhofslagen systematisch. Drei Ströme kommen hinzu: die Zupendler, die in der Gemeinde arbeiten und dort mittags konsumieren; die Bahnhofsreisenden, messbar über die durchschnittliche Tagesfrequenz; und die touristischen Logiernächte, entscheidend in Alpengemeinden, wo sich die Bevölkerung in der Saison verdoppelt.

Umgekehrt schrumpft in einer Schlafgemeinde, deren Erwerbstätige mehrheitlich auswärts arbeiten, die Tageskundschaft. Der Pendlersaldo — Zupendler minus Wegpendler — ist einer der aussagekräftigsten und am wenigsten beachteten Indikatoren.