Calcolare il proprio bacino d'utenza: metodo e trappole

Che cosa misura il bacino d'utenza

Risponde a una sola domanda: quante persone possono ragionevolmente venire ad acquistare qui, e con quale frequenza. Tutto il resto — fatturato potenziale, quota di mercato raggiungibile, affitto sostenibile — ne discende. Un errore in questa fase si propaga all'intero piano finanziario.

Tradizionalmente lo si suddivide in tre anelli. La zona primaria fornisce l'essenziale del fatturato e viene frequentata più volte al mese. La zona secondaria apporta un complemento regolare. La zona terziaria si sposta solo occasionalmente, per un'offerta che non trova più vicino.

Metodo 1 — il raggio in linea d'aria

Si traccia un cerchio di 500 metri, 1 chilometro, 5 chilometri, e si contano gli abitanti. È immediato, è riproducibile, ed è falso non appena un ostacolo attraversa il cerchio: un lago, una linea ferroviaria, un'autostrada senza passaggio, una falesia, un confine cantonale con un centro commerciale dall'altra parte.

Il raggio resta utile come primo inquadramento, a condizione di leggerlo per quello che è: un limite superiore. La popolazione realmente raggiungibile è sempre inferiore al disco.

Metodo 2 — l'isocrona

Non si ragiona più in distanza ma in tempo di percorrenza: cinque minuti a piedi, dieci minuti in auto, quindici minuti con i trasporti pubblici. L'isocrona segue la rete reale, aggira gli ostacoli e rende visibile l'asimmetria di un'ubicazione — un locale può trovarsi a cinque minuti da 4000 persone da un lato e da 400 dall'altro.

È il metodo di riferimento per il commercio di prossimità. La soglia di tempo dipende dal tipo di acquisto: cinque minuti a piedi per una panetteria, quindici minuti in auto per un negozio di sport.

Metodo 3 — il modello gravitazionale

I modelli di tipo Reilly o Huff postulano che un punto vendita attiri tanto più quanto è grande e tanto meno quanto è lontano, e ripartiscono la popolazione tra i punti vendita concorrenti secondo questo rapporto. Producono non una frontiera ma una probabilità di frequentazione per zona.

È più esatto e molto più esigente in termini di dati: bisogna conoscere la superficie e l'attrattività di ogni concorrente. Per un'attività indipendente, la complessità supera generalmente il guadagno.

Convertire la popolazione in potenziale di fatturato

La catena di calcolo è semplice e ogni anello dev'essere documentato. Si parte dal numero di economie domestiche della zona, lo si moltiplica per la spesa mensile media di un'economia domestica nella categoria considerata, il che dà il mercato teorico della zona. Si applica infine un tasso di captazione: la quota di questo mercato che un punto vendita può sperare di prendere, tenuto conto della concorrenza presente.

Il tasso di captazione è il parametro che decide tutto, e l'unico che non si trova in nessuna statistica. Il buon senso lo delimita: in una zona con dieci concorrenti comparabili, rivendicare più del 15 % richiede una giustificazione esplicita.

La spesa media per economia domestica proviene dall'indagine sul budget delle economie domestiche dell'UST, per voce di consumo. È nazionale: adeguarla al reddito mediano locale è legittimo, inventarla no.

I flussi che non risiedono nella zona

Un bacino d'utenza limitato ai residenti sottostima sistematicamente le ubicazioni di centro città e di stazione. Si aggiungono tre flussi: i pendolari in entrata, che vengono a lavorare nel comune e vi consumano a mezzogiorno; i viaggiatori di una stazione, misurabili dalla frequentazione media giornaliera; e i pernottamenti turistici, decisivi nei comuni alpini dove la popolazione raddoppia in stagione.

All'inverso, un comune-dormitorio la cui maggioranza di attivi parte a lavorare altrove vede la propria clientela diurna dissolversi. Il saldo pendolare — entranti meno uscenti — è uno degli indicatori più eloquenti e meno osservati.