Studiare la concorrenza locale: fonti e metodo

Esercizio, impresa, società: tre oggetti diversi

Un'impresa può gestire più esercizi; una società iscritta al registro di commercio può non gestire alcun punto vendita; un punto vendita può appartenere a una società domiciliata in un altro cantone. Contare società invece di punti vendita dà un risultato senza rapporto con la concorrenza reale.

Per un'attività commerciale, l'unità pertinente è l'esercizio: un luogo, un indirizzo, un'attività.

La statistica strutturale delle imprese

È il censimento di riferimento degli esercizi e degli impieghi in Svizzera, classificato per attività e disponibile a una maglia geografica fine. È l'unica fonte esaustiva e comparabile da un capo all'altro del paese.

I suoi due limiti derivano dalla sua natura: è pubblicata con qualche anno di ritardo, e la sua maglia fine è soggetta al segreto statistico, che maschera le celle poco popolate. Dà quindi uno stato solido ma non istantaneo del tessuto commerciale.

Il registro di commercio

Dà le iscrizioni, le cancellazioni, le forme giuridiche e gli indirizzi di sede. È la miglior fonte per la storia di un indirizzo e per la dinamica recente: le cancellazioni successive allo stesso indirizzo raccontano una storia che le medie non mostrano.

Per contro non dice nulla dell'attività reale né del fatturato, e ignora le ditte individuali sotto la soglia d'iscrizione obbligatoria — cioè una parte importante dei piccoli esercizi e dei servizi.

I dati cartografici collaborativi

Apportano ciò che manca alle due precedenti: la posizione esatta, l'insegna, spesso gli orari, e una freschezza ben migliore in zona urbana. La loro debolezza è la disparità di copertura — eccellente nei centri, lacunosa nei comuni rurali.

Incrociati con la statistica ufficiale, permettono di distinguere un vuoto statistico da un vuoto reale.

Tre fonti che divergono non sono un problema: è lo scarto tra loro a essere informativo. Un comune in cui il registro censisce tre insegne e la carta una sola merita una visita prima di ogni conclusione.

La densità come riferimento, non come verdetto

Rapportare il numero nazionale di esercizi di un'attività alla popolazione svizzera dà un rapporto di abitanti per esercizio. Applicato a un comune, indica quanti esercizi conterebbe se fosse nella media. È un riferimento utile e un cattivo verdetto: la concorrenza non si distribuisce mai uniformemente, e un comune può essere strutturalmente sovradotato perché attira i comuni vicini.

Lo scarto tra il numero teorico e quello realmente osservato è l'informazione interessante — in entrambe le direzioni. Un deficit apparente può segnalare un'opportunità come una ragione nota a tutti.

La dinamica: creazioni, cessazioni, sopravvivenza

Uno stock di esercizi stabile può nascondere un rinnovo completo. Le statistiche di demografia delle imprese danno le creazioni e le cessazioni per comune, e i tassi di sopravvivenza a tre e cinque anni per ramo.

Questi tassi di sopravvivenza sono la cifra più utile e più ignorata di uno studio di mercato: fissano la probabilità di base con cui ogni piano d'impresa deve confrontarsi.