Choisir son emplacement commercial : ce qui se mesure

Le vocabulaire : 1A, 1B, 2

Le commerce de détail classe les emplacements en catégories. Le 1A désigne les meilleures adresses d'une ville : rue piétonne principale, flux maximal, loyers les plus élevés du marché. Le 1B désigne les rues adjacentes, encore très fréquentées mais nettement moins chères. Le 2 couvre les emplacements de quartier, de périphérie ou de rue secondaire.

Cette classification n'est pas normalisée : elle varie d'une ville à l'autre et se négocie dans les annonces. Elle reste utile pour une raison : elle rappelle que le loyer se paie pour du flux, et que payer du 1A pour une activité qui n'a pas besoin de flux est une erreur d'allocation.

Le flux se mesure, il ne s'estime pas

Les comptages piétons existent dans plusieurs villes suisses et sont souvent publics. La fréquentation des gares est publiée par les CFF en voyageurs par jour. Le trafic routier est relevé par des compteurs permanents, en trafic journalier moyen. Ces trois sources donnent un ordre de grandeur défendable, ce qu'aucune observation d'une heure ne fournira.

À défaut, un comptage manuel reste possible : quinze minutes à trois moments différents de la journée, deux jours différents dont un samedi. Le protocole compte plus que la précision.

Un flux élevé ne vaut que s'il correspond à la clientèle visée. Une gare de pendulaires génère un flux considérable qui n'achète ni meubles ni chaussures.

Visibilité et accessibilité

Le linéaire de vitrine, l'exposition (une vitrine plein sud décolore le stock, une vitrine nord n'attire pas l'œil), l'angle de rue, le sens de circulation dominant et la présence d'un obstacle devant l'entrée pèsent autant que le flux brut. Un local en angle de deux rues passantes vaut structurellement plus qu'un local en milieu de rue au même flux.

L'accessibilité se juge sur trois plans : places de stationnement à moins de deux minutes, arrêt de transport public à moins de trois minutes, et facilité de livraison. Ce dernier point élimine des locaux entiers pour une activité qui reçoit des palettes.

Les locomotives et l'effet d'agglomération

La proximité d'une grande surface alimentaire, d'une poste, d'une pharmacie ou d'une école génère un flux régulier dont un commerce voisin bénéficie sans le payer. C'est l'effet de locomotive.

L'effet d'agglomération va plus loin : pour certaines activités, la présence de concurrents proches augmente le chiffre d'affaires au lieu de le réduire, parce qu'elle crée une destination. Une rue de trois opticiens attire plus de clients par opticien qu'un opticien isolé. Cet effet est fort pour l'achat comparé — vêtements, chaussures, meubles — et faible pour l'achat de proximité.

Les signaux négatifs à vérifier avant de signer

Les trois premiers points se vérifient au service de l'urbanisme et dans les préavis municipaux, publics. Le quatrième figure dans les mises à l'enquête. Le cinquième se compte à pied.

• Un chantier ou un réaménagement de voirie programmé sur deux ans.
• Une mise en sens unique ou une suppression de places de parc au plan de mobilité communal.
• Une rotation anormale des enseignes à cette adresse : trois occupants en cinq ans est un verdict.
• Un centre commercial en projet dans la zone de chalandise.
• Une vacance commerciale visible dans la rue, mesurable en comptant les vitrines vides.

Le prix se juge en part du chiffre d'affaires

Comparer deux locaux en francs par mètre carré ne dit rien tant que le chiffre d'affaires attendu n'est pas dans l'équation. Un local à 45 francs le mètre carré sur une rue à fort flux peut représenter un taux d'effort plus faible qu'un local à 18 francs sans passage. La bonne unité de comparaison est le loyer annuel rapporté au chiffre d'affaires prévisionnel.